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干货!《企业O2O+》教你如何进行顶层设计及落地实操

2016-11-12 已有1164人浏览

    虽说O2O火了这么久,很多企业掌门人其实并不真正理解O2O,或者说有些许教条主义,大部分停留在表面,局限在对O2O定义的理解。有的觉得O2O就是线上支付、线下成交;有的认为O2O就是传统企业嫁接互联网。这些理解都没有错,只是O2O应该是一个更为广泛的概念,凡是能够进行线上和线下相互融合的商业活动都应该纳入O2O的体系里来,并不一定是在线上完成支付,线下也可以支付,并不一定只有线下才可以体验,也可以是线上体验、线下消费。

    正如资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强历时三年的最新力作、国内第一本系统专业指导企业如何实施O2O的实操方法论专著《企业O2O+》所说:在PC互联网时代,网络使信息快速流通,信息成为影响决策的关键;而在移动互联网时代,光有信息是不够的,在信息冗余的今天,影响决策的关键因素是信任。

    不管你的产品文案有多么牛×,设计多么精美,最终都会取决于别人对你的好评、中评、差评有多少。今年央视春晚潘长江和蔡明表演的小品《网购奇遇》说的就是一条差评引发的“血案”。

    从这个意义上,移动互联网时代的企业O2O必须要解决好信息和信任两大关键因素。

    如何解决好信息和信任两大关键因素?结合这两年锦坤服务了500多家一线品牌和新锐品牌的实战经验和相关理论研究,在战略顶层设计的层面上,我们需要解决好“规划力、产品力、形象力、推荐力、管理力、服务力”的“六力模型”,这样的O2O才会真正打通信息建立信任,从而线上线下一体化;在落地实操方面,结合“六力模型”,通过“拉客、杀客、留客、转客”的“四客体系”使线上流量不断、线下门庭若市,产品畅销、长销、高利销。

    这些年在服务企业的过程中,我们发现虽然企业O2O存在的问题各种各样,但60-70%的问题都差不多。比如门店的日常销售业绩的产生均与店长有着非常直接的关系,一个好的店长可以带来好的业绩,一旦离开,此店的销售业绩立即下滑;企业会员数量日益庞大,却没有一套统一完备的门店数据库系统,极度缺乏客户关系管理的机制,造成开发新客户的成本加大,运营成本增加;门店日常管理无序,缺乏规范且统一的营运流程、制度、表单,导致门店管理无章可循,管理难度加大等。所以,这些问题不是一方面的,需要我们从多方面进行整体的规划设计,这也是“六力模型”最基本的设计思路。

    六力模型涵盖了企业O2O最核心的关键模块,能帮助企业解决规划、选址、产品、形象、传播、管理等等问题。比如产品力就是解决卖什么的问题,形象力就是解决消费者体验与品牌形象与认知的问题。

    没有“四客体系”,企业O2O没法落地

    以前,多开店、快开店、开大店、开好店的“四店体系”成为卖货法宝,只要有店就不愁顾客不上门。而今天,纵使你拥有万家连锁,日子也不见得好过。

    据悉,百胜旗下东方既白目前差不多已关闭了全国1/3的门店,去年上半年,万达百货关闭15家门店,永辉关闭5家店,世纪联华关闭2家门店,家乐福关闭3家店。此外,万达计划将关闭40多家亏损店铺,沃尔玛计划关闭25家……。

    零售、百货、奢侈品、生鲜、餐饮等一波又一波的关店潮在告诉我们以“场”为中心的消费场景正在转移,老的“四店体系”需要升级。相比过去,从大的来讲今天的消费环境其实就发生了两种变化:

    一种是原来以线下为主的消费方式变成了线下和线上结合的消费方式,也就是消费层面的O2O;

    一种是原来以“场”为中心的场景变成了以“人”为中心。

    正是这两种变化使得整个商业环境一生二,二生三,三生万物,发生了巨大的变化。

    所以,营销的重心势必也要从原来的“店”转换成现在的“客”,即从原来怎么做好店,变成怎么做好客。企业020时代新坐商的“四客体系”油然而生。

    《企业O2O+》非常本质地指出,“四客体系”包括拉客、杀客、留客和转客,只有这样,才能真正解决的O2O落地化和一体化的难题。

    拉客,解决的就是企业的客流问题,关键指标是进店率,包括线下的进店率和线上的进店率,针对的人群是企业服务的目标客户和潜在客户。任何企业只有成功完成拉客才能谈产品、价格、用户体验等。拉客的方法有很多,对于具有一定知名度的品牌来说,品牌本身就是一种拉客的力量,品牌力不足还可以通过传播、终端形象等手段实现。

    杀客,解决的是客户成交的问题,关键指标是成交率和客单额,线下进店但未成交的顾客,线上放进购物车却未最终付款顾客是杀客解决的重点。所以,提高成交率和客单额是杀客必须要解决的问题,一般可通过店铺环境和气氛、商品结构、陈列方式、促销方案、销售话术等方式实现。

    转客,解决的是客户口碑传播的问题,关键指标是转介率,主要针对已经完成购买的客户,让这部分客户帮企业引荐新的客户资源进来。这里要考虑的问题是为什么客户要帮你引荐客户资源,必须要给客户一个不可以拒绝的理由。

    留客,解决的是回头客的问题,关键指标是满意度,留客和转客通常是相互渗透、相互影响的。不仅让客户成为回头客,帮助引荐新的客户资源,还要让这些客户成为企业的终生会员,成为忠实的消费者。这期间我们需要不断和客户进行沟通,时时围绕在客户周边,要让客户感觉到你的存在。

    这“四客体系”的精髓在于“体系”,各环节之间是相互影响、相互促进的。很多死掉的O2O企业就是没有处理好这四者的关系,从而走向深渊。以大家比较熟悉的叮咚小区来说,叮咚小区上线初期,产品还没做好,就大肆投放广告,以为先拉来客,什么都好说,可不想客来了杀不死,留不住,更别说“转客”了,结果就是现在的结果了。

    “四客体系”是围绕着“人”的需求和购买流程来设计的,因为是围绕“人”展开的营销活动,所以不会受到线上线下场景的影响,这恰恰也是O2O的核心,从线上到线下、从线下到线上毫无阻隔。如果每个企业都能正视O2O的趋势变化,抓住从“场”到“人”以及从“下”到“上”变化的核心,再通过“四客体系”逐步去完善,从拉客、杀客、留客、转客四个方面彻底打通线上线下,何愁客不来,杀不死,留不下,转不成呢?

    企业O2O在战略层面上有了“六力模型”,在落地实操层面结合“四客体系”共同推进,就能实现整个O2O运营的顺畅,使产品畅销、长销、高利销,就能解决好信息流通和信任建立问题。

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